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Allbirds在上海开出中国第一家店,消费者会为环保概念买单吗?


时间:2019-04-16 10:55:50  来源:  作者:

美国环保概念鞋履品牌Allbirds也来中国了。据《女装日报》报道,上周,该品牌的中国首家门店在上海兴业太古汇开张,同时Allbirds天猫旗舰店也进入试营业阶段,而该品牌的中国官网也正式上线。花大价钱投资线下门店,组建一支25人的上海团队,并且一来就打算覆盖全渠道零售,这家主打供应链可持续发展的休闲鞋零售公司看来正在中国下一盘大棋。
目前,消费者已经可以在天猫商城上买到Allbirds的鞋子。Allbirds的经典羊毛系列和桉树纤维系列均有销售,而所售鞋款包括跑鞋和休闲平底鞋,产品价格在899到1099元不等,折算汇率后略高于美国官网价格。
面对中国市场,国际品牌往往是摸着石头过河。他们在花费大笔资金拓展中国市场之前,通常会选择入驻一到两个大型电商来试试水温。但Allbirds这次一来就跟香港太古集团签约,计划在今年底之前入驻太古位于上海、北京、广州和成都等四地的物业。
Allbirds在2016年创立于美国旧金山,是一家设计环保休闲鞋的创业公司。这家公司由来自新西兰的Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger共同创立。该公司生产的第一双羊毛跑鞋是用新西兰特级美利奴羊毛(merino wool)制成。
2018年3月,Allbirds开始售卖用桉树纤维制成的跑鞋和休闲平底鞋;同年8月,该公司又推出了人字拖系列,该系列采使用的生物塑料泡沫由蔗糖制成。在2018年,Allbirds以五千万美元完成C轮融资,目前市值为14亿美元。

图片来源:AllbirdsAllbirds旨在打造一个极尽生态环保之可能的品牌,设计和售卖“世界上最舒服的鞋”,在公司成立的两年内,卖出了超过一百万双鞋子。Allbirds的成功,并获得资本市场的青睐,跟它的“直营零售”商业模式密切相关。最早Allbirds只做线上零售,配合一些实验性的快闪店来测试市场和做品牌推广。直到2018年,才在旧金山开了第一家门店。
目前,Allbirds在美国共有四家门店,主要位于纽约和旧金山。但2018年底,该公司对外宣布其快速扩张的门店计划,预计2019年将在西雅图、芝加哥、波士顿、洛杉矶和华盛顿等地陆续开始9间零售店。除了中国市场,该品牌的另外一个海外市场是英国伦敦。
把中国作为对外扩张的第二个海外市场,可见Allbirds创始团队对中国人在可持续产品购买力方面有信心。欧洲通常是环保品牌早期会考虑的市场,因为该区域的用户对环保和可持续概念的接纳度较高,因此Allbirds把中国作为优先进入的市场也可视作该品牌在战略上的一次反常规的博弈。
中国虽然有巨大的消费市场,但是许多消费者对价格还是很敏感的,不一定愿意花一大笔钱去买一双概念性鞋子,例如环保和可持续性。同时,中国人较为在意鞋子的款式和风格,但大多数的可持续概念鞋履在设计上比较单一,这也可能对消费造成一些阻碍。
不过,《女装日报》援引《经济学人》智库分析师王丹的分析称,“去美国和欧洲旅游或者在那边接受过教育的城市中产阶级人数在增长,这些人群有更强的环保意识,”而部分人或将成为花钱消费环保鞋子的主力军。
Joey Zwillinger对中国消费者的购买力抱有非常高的信心。今年二月份接受彭博社访问时他透露,“我们看到中国消费者积压已久的消费需求“,许多客户用中国信用卡购买Allbirds的鞋子,从中国到美国去的游客络绎不绝地前往Allbirds的门店消费。
Allbirds在中国的特定消费人群里是有品牌认可度的。Joey Zwillinger告诉《女装日报》,之所以选择上海开设第一家门店,是因为团队在做市场调研的时候发现,他们在上海的潜在消费人群跟他们在纽约的消费者有诸多相似——千禧一代和95后所代表的的“Z世代”;这部分人是Allbirds的最大和最好的消费群体。
包括其他几个目标城市,Allbirds选择的中国城市都属于拥有不少奢侈品购物中心的一线城市;这些零售中心地段好,足以吸引受过良好教育的城市中产消费者。

图片来源: Jason Henry不过,这部分人群目前是否能真实地反映中国消费者在可持续产品上的购买力,还很难说。OC&C战略咨询公司最近的一份研究报告指出, 中国95后群体跟欧美的同龄人一样,对品牌有高要求,也愿意花时间调查这些品牌。但是,跟更年长的人群相比,他们也更不愿意购买可再生、可循环产品。
另外,Allbirds的定价或许也会让它的潜在消费者望而却步。Yip是Allbirds的粉丝,在美国留学期间买过Allbirds运动跑鞋,对该品牌鞋子的脚感和舒适度赞赏有加。回国后在北京高校做研究员的Yip属于Allbirds看准的消费群体:留洋高知、中产和“千禧一代”。但Yip表示,“按照现在国内的收入情况,买一双900块钱的休闲鞋确实很贵,”Yip告诉界面时尚,尽管她对环保概念依然十分推崇。
Allbirds在中国坚持他们的直营模式。据《女装日报》援引Joey Zwillinger和Tim Brown表示,“按照传统的做法,我们本来会跟一个(区域性)合作伙伴或合资公司,但是我们想让自己的团队,凭借我们倾听和学习的能力,按照自己的故事(来做中国市场)。”
Zwillinger表示,未来,Allbirds的中文零售官网和天猫旗舰店将成为他们讲述品牌故事的好地方,“我们不会失去与消费者一对一的直营关系……(线上购物)将会是一个非常棒、品牌化、孵化过的体验。”
而Tim Brown则认为他们短期内认识到电商科技比其他市场更加先进,“所以我们可以把这些经验呆到我们其他的市场。”
在Allbirds之前,另一个强调企业社会责任的美国鞋履品牌Toms Shoes(以下简称:TOMS)在2014年进入中国市场。TOMS在2006年成立于美国加州,创始人Blake Mycoskie发起了“卖一双鞋送一双鞋给贫困儿童”的运动,并将这个商业模式一以贯之而。与Allbirds类似,TOMS在进入中国前,也刚获得了大笔融资。当时私募基金贝恩资本(Bain Capital)对TOMS的估值为6.25亿美元,并以3.13亿美元收购了该公司50%的股份,令品牌进入快速发展阶段。

图片来源:Getty Images与Allbirds不同之处在于,2014年中旬正式进入中国后,TOMS除了陆续开张直营店铺之外,该品牌还授予中国本地的合作伙伴品牌特许经营权,同时由双方共同拥有店铺的所有权。在半年的时间内,TOMS入驻了北京、上海、广州、成都等20多家精品买手店和百货商店。
而早在2013年,TOMS就提前入驻了天猫商城,以准确定位该品牌索要争取的一二线城市的消费人群。到了2017年,TOMS在中国电商渠道的销量增长了50%,天猫也被TOMS认为是进行品牌推广和社交媒体营销的绝佳平台。
不过从整体零售市场来看,这家以贩卖阿根廷渔夫鞋闻名的社会责任企业进入中国市场还是比很多品牌慢得多。在正式进入中国市场之前,TOMS已经默默地在中国捐了五年的鞋子。在经历了一系列市场调研之后,创始人Blake Mycoskie发现,中国的消费者不太能理解“买一捐一”的企业理念,所以,“理解中国本土文化,了解社会思潮,才能决定我们又该以何种方式经营推广中国业务。”
除了在中国推广品牌社会企业责任理念遇到的难题之外,TOMS在中国遇到的更大问题是大量仿冒“渔夫鞋”在该企业进入中国市场以前早已到处都是了。TOMS当时采用的策略是开发更多元化的鞋履产品线。
但这一招目前看并没有奏效。消费者对TOMS的品牌记忆点只有“渔夫鞋”一款经典鞋,仿佛这家企业就是为这款鞋而生的。目前,TOMS深陷财务危机,很可能无法偿还贝恩资本五年前给的3亿多美元到期的第一笔债务。分析师认为,在零售行业整体受到经济下滑的冲击,TOMS的其它产品销量堪忧,而唯一一款明星产品——渔夫鞋——又无法确保公司不亏损。
无论如何,以社会公益为出发点的休闲鞋履品类想要在新市场杀出一片血路,找准时代脉络并了解和贴合时下年轻一代的价值观,是题中要义。Allbirds强调天然原材料可循环利用的公益环保议题,同时明确告知消费者可以穿到“全世界最舒服的鞋子”,而TOMS则告诉消费者你买一双鞋,我就送一双鞋给贫困地区的儿童,这是一种利他主义。
想要让消费者掏钱,首先得说服消费者同意帮别人,买鞋是为他人,而不是为了自己,这种利他精神需要长期的社会公益行动去培养一代人的消费观和价值观。当然,最重要的还是要看产品。 

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